Kyra Roest

De toekomst in verwachting VI

Kyra Roest: online kan de ritselruimte niet vervangen

Niets zo vermakelijk als een feest van zich onoverwinnelijk wanend business minnend Nederland na een succesvolle overname van een kleinere, snellere en creatievere concurrent. Vol overgave worden alle registers opengetrokken en het orgel aangetrapt zodat de Mark Rutte en Monica Keizer lookalikes zich kunnen storten in de verstikkende polka met als doel de ander van het begeerde carrière pad af te stoten. Ondertussen wurmen de overgenomen creatievelingen zich door de steeds dikkere kluwen van verstrengelde lichamen richting de achteruitgang om aan de toekomstige verstikkende tsunami van procedures en processen te ontkomen. Af en toe komt de polka plots tot stilstand als een bijenkoningin of zilverrug de zaal betreedt. Een zinderende beweging stuwt de lichamen richting aangekomen alfa maar de voortgang wordt al snel gedempt door diezelfde samen drukkende lichamen om terug te veren in de innige doodse omhelzing van de steeds heftiger wordende polka die langzaam verdrinkt in een plas van overvloedige gratis alcohol.

Net op het moment dat ik hyena’s, gieren en jakhalzen aan het tafereel wilde toevoegen, bulderde een stem naast me. “Zo. Jij staat je hier ook lekker in je eentje te vermaken. Wat gaat er allemaal in je om?” Dat was mijn eerste kennismaking met Kyra Roest. Het gesprek dat toen ontstond, laat zich raden. En na drie maal vermanend toegekeken te zijn door goed gekleed Nederland vanwege het onophoudelijke gelach dat links bij de bar van de twee slechts geklede personen van het feest vandaan kwam, zijn we ieder ons eigen weg gegaan. Later kwam ik Kyra geregeld tegen tijdens haar werk bij de opleiding Master Digital Design aan de Hogeschool van Amsterdam. Altijd vergezeld door Nacho, haar bloeddorstige Chihuahua die een satanisch genoegen heeft om wezens van het menselijk soort van 2 tot 4 turven hoog hun eerste hart verzakkende trauma te bezorgen door vanuit een hinderlaag plotseling luid blaffend zijn existentie kenbaar te maken. Zo geschiedde het ook die ochtend vlak na de lockdown toen niets vermoedende mensenkinderen achteloos voorbij de tafel liepen waar Kyra vertelde hoe zij drie maanden lockdown overleefde dank zij haar noise cancelling koptelefoon.

“Ik weet het nog heel goed, vrijdag 13 maart. Die avond moesten we al bij de film aan een soort social distancing doen. De zondag erop werd bekend dat alles dicht ging. Toen ben ik nog vlug samen met Nacho bij Bar Basquiat langs gelopen om ze even gedag te zeggen: ‘Tot over drie weken.’ Dat werden drie maanden. Ik ging daar redelijk vaak eten en dat kon na 15 maart niet meer. Dus moest ik zelf gaan koken. Naar de supermarkt en zo. Boodschappen doen om te koken. Echt, dat was het eerste waar ik mee gestopt ben na de lockdown. Maar goed die tripjes naar de supermarkt waren een dagelijkse afleiding. Ik woon op een etage van 65 vierkante meter met één slaapkamer en een woonkamer in L-vorm. In de poot van de L staat een lange tafel en dat werd mijn kantoor. Het andere deel van de L werd mijn woonkamer om maar een beetje een scheiding te hebben tussen wonen en werken. Als je dat niet scheidt, wordt je echt helemaal gek. Zeker omdat je ook nog eens alles via je scherm doet. Ik had zovéél schermtijd. Kreeg constant meldingen van mijn iPad en iPhone omdat ik de hele dag naar het scherm zat te staren om connecties te maken. Boeken las ik ook via mijn scherm. Daar ben ik toen maar mee gestopt. Om de schermtijd onder controle te krijgen, keek ik in de avond alleen tv met mijn noice cancelling headphone op. Want niet alleen jij bent thuis maar opeens kwam ik er achter dat ik ook een bovenbuurvrouw en benedenburen had. De zijburen gingen prima maar mijn benedenburen hadden last van mij en ik had last van mijn bovenburen. Eerste wat ik heb gedaan, is de beste noise cancelling headphone opgezocht en aangeschaft. Mijn beste Corona aankoop.”

“Mensen vragen altijd wat ik doe. Ik ben heel goed in slap ouwehoeren, onthou heel erg veel en ben goed in matchmaking. Eigenlijk ben ik gewoon een verkoper binnen de creatieve industrie in de breedste zin des woords. Heerlijk vind ik de discussies of Digital Design nou reclame of marketing is of geen van beide. Uiteindelijk verkoop je er iets mee en ben je steeds bezig met gedragsbeïnvloeding. Dat hangt best wel nauw met elkaar samen, want als jij geen traffic van buiten uit naar de organisatie hebt dan ga je niet veel verkopen. Eigenlijk heeft alles wat ik doe met advertising te maken vandaar dat mijn bedrijf Adbusiness heet. Kortom mijn werk komt neer op heel veel luisteren, vragen stellen en verbindingen maken. Iets wat niet zo gemakkelijk gaat tijdens een lockdown.”

“Gelukkig heb ik een basisinkomen vanuit scholen. Ik geef les in reclame psychologie aan De Nieuwe School. Van het lesprogramma heb ik een online variant gemaakt. Die cursus gaat over mijn interesse in de kunst van het verleiden en misleiden in de reclame. Ik zeg altijd tegen de leerlingen: ‘Dit is de allerleukste cursus die jullie hebben dit jaar. Je leert namelijk over misleiden en verleiden. Je wordt heel blij van deze cursus of je leven lang depressief.’ We ontleden veel creatief werk en zoomen in op welke emoties het inspeelt. Ik probeer ze dan allemaal te overtuigen om de creatieve industrie in te gaan. Daarnaast run ik het partnership programma voor de Master Digtital Design aan de Hogeschool van Amsterdam. Door Corona waren er veel veranderingen bij de scholen waar ik voor werk maar ik had in ieder geval een basis inkomen waar ik mijn vaste lasten van kon betalen.”

“Voor de rest kwam mijn wereld helemaal tot stilstand. Ik zag niemand meer. Normaal ga ik veel naar evenementen om veel mensen te leren kennen. In maart zou ik naar Iran gaan om te spreken. Ben ik nog nooit geweest, dus had alles helemaal uitgezocht want daarna zou ik naar South By Southwest in Austin Texas gaan. Kon ik na Iran überhaupt de VS nog wel in? Blijkt dat je voor dit soort gelegenheden twee paspoorten kan hebben zodat je geen gezeik hebt over het stempel van Iran in je paspoort als je naar de VS gaat. Maar Iran ging dus niet door. Van South by Southwest hoorde ik een week voordat we zouden gaan dat het ook niet door ging. In mei zou ik naar Sint-Petersburg gaan voor een conferentie. Dat feest werd ook gecanceld. Dan heb ik ook ieder jaar The Embassy of Creativity bij het Cannes Lion Festival, ook nada. Al die reisjes zijn business voor mij. Ik ben ook nog eens ontzettend extravert. Ik heb mensen van buitenaf nodig om mezelf beter te voelen,als je het van de negatieve kant bekijkt. En dat kon ook niet meer. In één keer was ik beperkt tot Nacho. Ik mocht mijn moeder, neefje en nichtje niet meer knuffelen. Mijn vriendinnen zag ik dan nog wel, maar we gingen opeens wandelen. Als je zou zeggen: ‘Kom we gaan wandelen’, dan haak ik over het algemeen als eerste af. En dat was het dan. Beetje hier in de buurt een blokje om doen. Zat je een week geleden nog lekker samen bij elkaar thuis te roken en te drinken, opeens hing je buiten op een bankje anderhalve meter van elkaar als hang millennials.”

“Dus dan moet je zelf wat gaan doen. Je moet zichtbaar te blijven. Vanuit de International Advertising Association, waar ik nauw mee verbonden ben, heb ik samen met een aantal chapters in Europa zoals Oostenrijk, Zwitserland en de UK heel snel de krachten gebundeld en zeven webinars georganiseerd. Binnen zes dagen hadden we de allereerste uit de grond gestampt. Tijdens het voorbereiden kwam ieder met een keynote spreker. We besloten wat we wilden uitdragen, welke vragen we zouden stellen en waarom. Vervolgens probeerden we de hele community in Europa te bereiken. We hebben enorm lopen leuren.
Ons eerste webinar ging over ‘Advertising for good’. Is advertising nog steeds opportuun in deze lockdown? Of zijn we echt bezig met overleven? Een ander onderwerp was: ‘Hoe ga je om met advertising op het gebied van toerisme en evenementen?’ Willen mensen überhaupt nog wel ergens naar toe gaan? Als allerlaatste hadden een sessie over ‘Diversity and inclusion’. Die hadden we al gepland voordat de beweging rondom Black Lives matter weer opkwam. Die sessie werd opeens heel groot. De nieuwe president van de International Advertisement Association komt toevallig uit Ghana. Hij heeft toen het gesprek geleid. Dat was super gaaf.
Als je het financieel bekijkt, leverde het niets op. Zeker als je weet hoeveel tijd we er met z’n vieren in hebben gestoken. Maar we konden toch niks anders doen en bleven zo zichtbaar en breidden ons netwerk uit.”

“We konden dit zo snel organiseren omdat ik die andere meiden al eerder in real life had gezien. Kreeg nu wel een ander beeld van ze mee. Oostenrijk en ik hebben geen kinderen. Die van Zwitserland had er twee en die uit de UK vier. Die hopten dan ook gewoon door beeld. We hebben elkaar beter leren kennen. Ik vraag me af of je met mensen die je alleen online hebt gezien een langdurige relatie kan opbouwen. Ik geloof heel erg in de toevallige ontmoetingen tijdens evenementen. Dit is ooit heel mooi omschreven als de ritselruimte. Bij de politiek ook wel de wandelgangen genoemd. Maar ritselruimte klinkt veel beter. Ik denk dat je als mens altijd dingen mist als je niet de mogelijkheid hebt om elkaar face to face te ontmoeten en dealtjes te ritselen. Natuurlijk is online een mooi middel om op afstand met elkaar te kunnen communiceren en contact te houden. Maar je inspireert elkaar fysiek toch veel meer.”

“In een creatieve organisatie leer je en kan je snel schakelen. In corporates niet en zeer zeker niet bij die grote consultancy partijen. Daar moet alles volgens de regels, een slak is daar snel. Nu digital design, creativiteit, marketing en media steeds dichter bij elkaar komen te liggen, zie je dat de KPMGs, Accentures en PWCs er graag tussen gaan zitten en het inhouse willen halen omdat creativiteit wellicht de enige onderscheidende waarde wordt. De vraag hoe ga je het verpakken, wordt steeds actueler en belangrijker. Wat is het verhaal achter het product of dienst? Kijk, je hebt innovatie, dat gebeurt gewoon, altijd en overal. Er worden contant nieuwe dingen uitgevonden. Maar hoe ga je er geld mee verdienen? Dat doe je als je naar het business model erachter gaat kijken. Dat is al creatie. Je gaat er dan een verhaal laag over heen zetten. Dat is de onderscheidende factor. Nu kun je user centric design zien als de mogelijkheid om de laatste cent uit de consument te persen maar je kan het ook zien als een middel om het leven van de consument te verbeteren en er geld aan te verdienen. Neem de Covid crisis. Dat was ook een reclame crisis, te droevig voor woorden. De industrie deed nog steeds wat het normaal deed. Al die reclame bureau's gingen rennen om iets te doen voor de klanten en in te spelen op deze ‘grote tijd’ . Ze gingen allemaal op meeleven en saamhorigheid zitten. Campagnes draaien om maar sympathie voor het merk in het reptielenbrein van de consument te proppen. Die boodschap: “We bestaan al sinds 1880 en zijn er altijd al voor je geweest ook nu in deze zware tijden.” Bla bla bla. Zo fucking slecht. Ik heb niet veel geniale reclames gezien. Alleen die van Bose, de Bose Noise-O-Meter van Wunderman Thompson. Die was echt raak, bull’s-eye. Je download een app, die meet je omgevingsgeluid en de uitkomst is je korting op een aanschaf van een Bose Noise Cancelling Headphone 700. Kijk, daar heeft iemand zitten opletten en begrepen waar het echt over ging. De koptelefoon loste ook mijn probleem op. Ik had de muziek harder kunnen zetten om mijn bovenbuurvrouw niet te horen maar dat zou op lange termijn geen werkbare oplossing zijn geweest.”

“Je moet creëren, kijken waar je staat, hoe de situatie is veranderd en hop, weer verder. Voor het event bij South by Southwest had ik echt een onwijs leuk plan. Ik zou twee studenten meenemen, een camper huren en in de straten bij South By SouthWest gaan staan om mensen te interviewen. Dat feest ging niet door. Cannes ging ook niet door. Daar zou ik meegaan met de Embassy of Dutch Creativity, een Nederlandse handelsmissie voor de creatieve industrie tijdens het Cannes Lions Festival. Die werd gesubsidieerd vanuit de overheid. Zij wilden gelukkig graag een alternatief plan. Als het publiek ons niet in Cannes kan zien, gaan wij het publiek opzoeken. Het camper idee van South by Southwest werd omgevormd naar een campertour voor de Embassy of Dutch Creativity. Van 15 augustus tot 16 oktober trek ik met een camper langs 31 steden in Europa om in Brussel te eindigen. We bezoeken dan Nederlandse ambassades, consulaten en handelsposten om de Nederlandse Creatieve industrie te promoten. Gaat het niet rechtsom dan linksom. Gewoon doorgaan, proberen. Probeer je niet dan lukt het ook niet.”

“Het verschil van voor de Corona crisis en nu is dat je veel sneller moet schakelen. En als ik eerlijk moet zijn, heeft het ondanks de enorme inkomstenderving toch een heel positieve invloed op mij gehad. Ik wordt er wel door geprikkeld. Anders had ik een week in Cannes gezeten, nu ga ik op reis door Europa en doe allerlei nieuwe contacten op. Verder denk ik dat er maatschappelijk gezien niet veel gaat veranderen. We hebben misschien even op een pause knop gedrukt. Straks gaan we gewoon weer verder waar we gebleven waren. Ons vak is een mensen vak. En niets menselijks is ons vreemd. Uiteindelijk komt er wel een medicijn of vaccin. En dan gaan we weer terug naar normaal en wordt Covid een golfbeweging zoals de griep. In het begin had ik zelf ook een soort van paniek gevoel. Ik ben toen in de geschiedenis gaan kijken. Wat er gebeurde met de reclame tijdens een crisis, pandemie of oorlog? Niets dus. De overheid treedt vaak als back up op, want die moet opeens extra gaan communiceren. Pas als alles over is, komt de zware klap. Iedereen is dan op sterven na dood. Maar uiteindelijk gaat alles weer de lift in. Gaan we toch weer consumeren en verandert er niets. Als je de mensheid wil veranderen, is er meer dan één crisis of oorlog nodig. Ik vind het veel erger voor de gezinnen die op straat komen te staan omdat ze niks meer kunnen betalen. Mensen die failliet gaan en mensen die echt ernstig ziek zijn. Dat is allemaal veel erger. De reclame industrie redt zich wel. De maatschappij is er niet meer op ingericht om die anderen te helpen. En ik denk niet dat de marketing industrie dat zou kunnen oplossen door een gedragsverandering te promoten. Je moet naar de gehele waardeketen kijken.“

“Kijk naar het verhaal van Tony’s Chocolonely. Die heeft gekeken naar de totale waardeketen van het fabriceren van chocola. De Tony’s Chocolonely reep kost veel meer dan een gewone reep chocola en we betalen het er graag voor. Sterker nog, Albert Heijn heeft uiteindelijk de hele waardeketen van Tony’s Chocolonely als white label overgenomen. Je moet het verhaal goed hebben maar ook een doel hebben. Neem de Vegetarische Slager, die heeft gezegd: ‘Ik wil de grootste vegetarische slager van de wereld worden.’ En die verkoopt het uiteindelijk aan Unilever. Het had nooit intern bij Unilever bedacht kunnen worden. Die hadden gedacht: ‘Wat gaat het kosten. Wie moet het ontwikkelen en met welke marketing strategie gaan we het in de markt zetten?’ Dat hoefde de Vegetarische slager niet. Die is gewoon begonnen. Als je de passie hebt en je hart volgt en zelf de behoefte voor vegetarisch vlees hebt, dan lukt het wel. Ik denk nooit dat je de enige bent die een behoefte heeft. Er zijn altijd mensen die ook die behoefte hebben. Hoe krijg je die bij elkaar? Hoe krijg je mensen achter een geloof? Dat is puur marketing. Vroeger was dat religie en nu is dat marketing. Eigenlijk is religie hele goede marketing Ik heb laatst een Postcast geluisterd over de Kruistochten. Mijn God. Dat was pas marketing. Wat deed een keuterboer die in een dorpje ergens in Noord-Europa woonde als vrijwilliger in een kruistocht naar Jeruzalem? Die rekrutering zat echt goed in elkaar. Nog steeds gaat het over geloof, passie en een goed verhaal. Ben trouwens benieuwd hoelang die pauze knop ingedrukt blijft. Ik denk wel dat we naar iets nieuws moeten gaan doorgroeien want we wonen allemaal heel dicht op elkaar op deze ene planeet. Misschien hebben we nog een paar pandemieën nodig voordat we echt gaan veranderen. Dit is de eerste. Wen er maar aan.”

Verder verschenen in de serie ‘De toekomst in verwachting’
- Gerard Lohuis: met een nieuwe mindset en passie aan het werk
- Paul Huismans: het is een bungee jump met hopelijk een goed elastiek
- Jim Zielinksi: xenofobie heeft een ander gezicht gekregen
- Arnold Wegner: kleinschaligheid gaat groot worden
- Dimitri Madimin: er zijn geen zekerheden meer dus dit is de kans

As an educated historian, entrepreneur and self taught technologist I like to connect the dots of technical, social and economic developments.

As an educated historian, entrepreneur and self taught technologist I like to connect the dots of technical, social and economic developments.